當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 阿膠產(chǎn)品在北方市場進(jìn)一步推廣的營銷策劃 作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]

前言

我公司幾年來代理東阿阿膠集團(tuán)的廣告，雖做了不少工作,但北方市場始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破，使我們感到十分內(nèi)疚。針對東阿阿膠集團(tuán)的市場現(xiàn)狀，我們感到固體阿膠的北方市場具有較大的潛力，已成為東阿阿膠集團(tuán)的一個利潤增長空間，而實現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－北方人沒有服用固體阿膠的習(xí)慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。反過來說，只要我們能通過廣告宣傳等方法使北方人了解阿膠的功效，了解阿膠的服用方法就可以說服他們購買阿膠。如經(jīng)過幾年不懈的努力，就能使北方人形成服用阿膠習(xí)慣，從而實現(xiàn)北方這一巨大的利潤空間。本策劃書正是按照上述構(gòu)思展開的初期計劃。

可以說，本策劃書是一個獨(dú)立的計劃，針
對性非常之強(qiáng)，由于我公司長年代理東阿阿膠廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品都比較了解，故在策劃中應(yīng)能避免與東阿阿膠集團(tuán)總體廣告策略的矛盾，同時還具有與總體廣告策略配合的適應(yīng)能力。今年二季度東阿阿膠集團(tuán)的中央臺標(biāo)版廣告的沖擊作用非常強(qiáng)烈，然而5”標(biāo)版所傳達(dá)的內(nèi)容有限，對于北方市場恰需要深入的廣告宣傳做為補(bǔ)充，從而提高標(biāo)版廣告的效力。

由于在撰寫本策劃書時，未能與東阿阿膠集團(tuán)進(jìn)行深入地探討，故書中觀點(diǎn)難免有唐突之處，我公司本著全心全意為客戶服務(wù)的原則，真誠地、負(fù)責(zé)地向東阿阿膠集團(tuán)提交本策劃書，謹(jǐn)供參考。

第一部分、設(shè)定策劃目標(biāo)

對于營銷策劃目標(biāo)的設(shè)定，我們采用以下方法：

一、確定北方市場的相對飽和量:

根據(jù)全國各省97年銷量情況 (見表1_1)，浙江省銷量最大，為138030公斤，廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應(yīng)為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。

計算方法:①省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量

②省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數(shù)

③相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2

針對北方與南方不同地區(qū)的實際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東�。�6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。

二、根據(jù)相對飽和量推算各省全年目標(biāo)銷售量：

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達(dá)到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。所以我們通過本計劃，預(yù)計使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標(biāo)人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計，得出北方各省全年目標(biāo)銷量統(tǒng)計表（見表1_2）。(略)

三、選擇北方重點(diǎn)省份（加權(quán)累計積分法）：

綜上所述，北方市場無疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的我們認(rèn)為應(yīng)選擇條件較好的省份進(jìn)行試點(diǎn)，成功后再進(jìn)行推廣。以下是我們進(jìn)行選擇的原因：

人口數(shù)：是我們確定目標(biāo)銷售量最重要的依據(jù)，具有一定的穩(wěn)定性。

它能基本決定一個地區(qū)市場的容量。（權(quán)數(shù)為3）

增長率：地區(qū)銷售量的增長表現(xiàn)該地區(qū)市場活躍，發(fā)展良好，正是

我們需要深入工作的重點(diǎn)地區(qū)。（權(quán)數(shù)為2）

總銷量：是表現(xiàn)一個地區(qū)目前發(fā)展水平的依據(jù)。（權(quán)數(shù)為1）

然后我們就可以建立一個加權(quán)累計積分表（見表1_3）（略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個省份，作為我們的目標(biāo)目標(biāo)市場（見表1_4）（略），實施本計劃。

四、提取廣告費(fèi)的有關(guān)說明：

1、本計劃與目前現(xiàn)行的銷售政策的配合。

目前情況是廠家以137元/公斤的價格賣給銷售商，旨在使產(chǎn)品零售價更具競爭力。而市場上的零售價一般仍保持在256元/公斤。這樣雖也能大大提高銷售商的柜臺推銷積極性。但是僅有這種積極性顯然是不夠的，仍然無法使消費(fèi)者產(chǎn)生主動的購買欲望。廣告工作恰能成為這種銷售政策的有力補(bǔ)充，讓消費(fèi)者去深入地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的購買意愿。這樣才能更好的實現(xiàn)現(xiàn)行政策的目標(biāo)。

　

2、廣告的作用：

根據(jù)北方市場的具體情況，消費(fèi)者最大的問題就是不知道阿膠的食用方法和具體功效，認(rèn)為這種劑型太過復(fù)雜。廣告最大的作用正是告訴消費(fèi)者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過廣告的促銷作用，讓消費(fèi)者去購買廠家的產(chǎn)品。

　

3、廣告的規(guī)模效益：

廣告的規(guī)模效益是指，廣告的投放只有達(dá)到一定的量度，對消費(fèi)者購買行為形成指導(dǎo)作用，通過廣告提高的銷售量才能成正比發(fā)展。如果企業(yè)投入的廣告量不足，不能對消費(fèi)者產(chǎn)生購買的指導(dǎo)作用，那么將得不到應(yīng)有的銷售回報。

廣告投入多少才能達(dá)到規(guī)模效益，主要受兩點(diǎn)因素影響：①目標(biāo)銷售量，②消費(fèi)者群。針對北方市場消費(fèi)者目前的實際情況，和本計劃所定的目標(biāo)銷售量情況，在一個地區(qū)必須投入足夠的廣告費(fèi)，形成較大的規(guī)模，才能達(dá)到廣告預(yù)計的效益。

我們的目的就是要讓廠家通過廣告計劃的實施，達(dá)到我們?yōu)橹�預(yù)計的全年銷售量，因此我們提取15%的廣告費(fèi)，理由如下：

廣告對今后的銷售有戰(zhàn)略性影響。廣告的投入，不僅促進(jìn)阿膠產(chǎn)品在北方市場銷售量增大，更能形成一種服用習(xí)慣，培養(yǎng)一批長期消費(fèi)者。
能夠配合原有中央臺及其他媒體的廣告宣傳，增大廣告的效果。讓消費(fèi)者對東膠集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)知程度加深，顯著提高消費(fèi)購買力。
固體阿膠的廣告宣傳能夠?qū)ζ渌�衍生產(chǎn)品產(chǎn)生影響，增大其銷量。
提高企業(yè)自身的形象，使企業(yè)在今后北方市場的發(fā)展更為暢通。
　

第二部分 營銷計劃（方案）

一、終端銷售的作用及策略：

為完成我們預(yù)計的全年銷量目標(biāo)，在市場推廣期間，終端銷售要與廣告工作密切配合，進(jìn)行強(qiáng)力終端促銷。然而根據(jù)實際情況，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，采取讓利的策略，吸引購買，整套營銷計劃才能最終產(chǎn)生效果。

本營銷計劃不僅是一個將產(chǎn)品推廣的工作，還包括對市場的二次開發(fā)，產(chǎn)品的二次導(dǎo)入問題。為了突破原有銷售量的局限，我們必須吸引更多的新生消費(fèi)者。根據(jù)預(yù)算的結(jié)果，銷售量的平均增長率將達(dá)到117%。數(shù)據(jù)的背后將是一個巨大的消費(fèi)群體。如何讓這些人購買產(chǎn)品，除了廣告工作外，還要通過促銷工作讓消費(fèi)者感受到廠家是出于愛護(hù)他們，切實給予消費(fèi)者回報的目的。

因此我們建議廠家從目標(biāo)省份的目標(biāo)銷售額中提取3%作為促銷優(yōu)惠費(fèi)用，我們將針對各目標(biāo)省份的情況，運(yùn)用多種促銷方案，配合廣告工作的發(fā)展。

二、終端銷售前的準(zhǔn)備工作

不論是廣告還是促銷活動，在它之前必須對其進(jìn)行準(zhǔn)備工作。這需要與廠家密切配合，讓廠家的銷售網(wǎng)點(diǎn)及時做好供貨準(zhǔn)備，這一點(diǎn)好是十分必要的。當(dāng)消費(fèi)者受廣告或促銷活動的影響，來購買阿膠產(chǎn)品時，藥店必須有充足的產(chǎn)品，這是終端銷售環(huán)節(jié)最為重要的組成部分。如果產(chǎn)品供應(yīng)不及時，鋪貨不到位，消費(fèi)者就會選擇其它同類產(chǎn)品。那么，廣告與促銷活動都將成為為他人服務(wù)的工具。所以根據(jù)我們預(yù)計的K日時限，在11月以前必須使銷售網(wǎng)充分暢通，保證及時鋪貨到位。

三、促銷方法

1、有獎銷售

河南�。�

“吃阿膠，中富康！”有獎銷售大行
時間：從98年11月1日至99年5月31日止

地點(diǎn)：河南省各大城市藥店購買。

方法：消費(fèi)者每購買固體阿膠一盒，均包括抽獎卡一張。將抽獎卡填好并回答卡上問題，郵寄至河南省阿膠抽獎辦公室。凡答對問題者均可參加循環(huán)抽獎，并得到精美紀(jì)念品。

抽獎日期：

12月1日（二等獎2名，三等獎60名，紀(jì)念獎若干）
3月1日（一等獎2名，二等獎5名，三等獎30名，紀(jì)念獎若干）
6月1日（特等獎1名，一等獎3名，二等獎3名，三等獎10名，紀(jì)念獎若干）

（注：根據(jù)營銷計劃時間安排，11月份將進(jìn)行廣告轟炸，強(qiáng)力促銷。預(yù)計參與抽獎的消費(fèi)者將達(dá)到全年的1/3。由于是循環(huán)抽獎，所以第一輪抽獎須限制在二等獎以下獎品。第二輪抽獎相對于第一輪參加人數(shù)增多，獎品數(shù)量須增加到部分一等獎。最后一輪抽獎人數(shù)眾多，獎品金額重大，中獎率低，才能突出特等獎的價值。）

獎品：

特等獎：（1名）富康轎車

一等獎：（5名）摩托羅拉彩色手機(jī)

二等獎：（10名）木蘭輕騎摩托

三等獎：（100名）公主輕便車

紀(jì)念獎：（若干）精美紀(jì)念冊

河北省：

“送您真心的健康！”有獎銷售活動

時間：從98年11月1日至99年4月31日止

地點(diǎn)：河北省各大城市藥店購買。

方法：參照河南省具體形式

抽獎日期：12月8日、3月8日、6月8日

獎品：
一等獎：（5名）摩托羅拉手機(jī)“彩色信號”

二等獎：（20名）洗衣機(jī)（愛妻型）

三等獎：（200名）公主輕便車

紀(jì)念獎：（若干名）精美紀(jì)念冊

　

遼寧省：

“優(yōu)惠銷售，買一送一，快來參加！”活動

時間：98年11月、99年2月

地點(diǎn)：遼寧省各大城市繁華區(qū)、廣場等。

人物：節(jié)目主持人，著名醫(yī)藥學(xué)家，廠家代表及銷售人員。

方法：

1.11月1日和2月1日在公眾場合展開阿膠知識問答活動，即時回答有關(guān)阿膠使用
方法及相關(guān)問題�；卮鹫�確者均可獲得獎品。配合廣告宣傳和終端促銷宣傳工作。
2.從98年11月1日起，凡購買一盒固體阿膠產(chǎn)品，送一盒液體阿膠。(送完為止)。
3.對藥店促銷人員進(jìn)行短期培訓(xùn)，讓她們能夠解答消費(fèi)者提出的關(guān)于阿膠使用及功
效等方面的問題。
山西、陜西兩省促銷活動參照遼寧省。

營銷計劃時間表：（略）

在北方各省大城市建立阿膠熱線電話

作用：

讓消費(fèi)者即時了解固體阿膠的使用方法，將“專家”送到消費(fèi)者家中。
對其他廣告的一種有力的補(bǔ)充，擴(kuò)大廣告的延時性。
在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象。
方式：
在經(jīng)銷商現(xiàn)有電話基礎(chǔ)上改裝，或新設(shè)阿膠專線電話。
通過廣告宣傳和促銷活動，讓消費(fèi)者知道阿膠專線電話的具體情況。
采用對方付款電話線路，讓消費(fèi)者免費(fèi)得到咨詢。
電話安裝自動答話功能，并以人工答話輔助。
講解阿膠的使用方法、功效等內(nèi)容。
　

第三部分 廣告計劃

一 策劃思路

在完成對東阿固體阿膠的產(chǎn)品特性及北方市場的深入分析后，我們得知，北方市場固體阿膠銷售業(yè)績不佳，其重要原因是北方消費(fèi)者缺乏對固體阿膠的了解，即對阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒有形成較強(qiáng)的購買欲。針對這一問題點(diǎn)，本廣告策劃注重實際，把如何解決北方消費(fèi)者對阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點(diǎn)，力求通過有力度的、全面的廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而形成服用阿膠的習(xí)慣和傳統(tǒng)。

根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，我們計劃制作一部三分鐘的電視專題片，該片全面、細(xì)致、直觀介紹產(chǎn)品的熬制方法及功效。為了深入影響消費(fèi)者及目標(biāo)群體，在報紙文案中，我們從女性關(guān)心自己的角度入手，同時突出產(chǎn)品的熬制方法及功效，以求與電視方案統(tǒng)一，取得消費(fèi)者對固體阿膠的真正認(rèn)知。

在媒體組合上，以電視、報紙為主，公交、電臺為輔。電視選擇則以省級及重點(diǎn)城市有線臺為重，因省級有線臺覆蓋率高，可對其他地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充及交充覆蓋，而各市有線臺價格便宜，欄目選擇靈活，可進(jìn)行高頻次廣告暴露。報紙媒體選擇則以各地廣播電視報（通欄、報花）及省級晚報（通欄）為主，因當(dāng)?shù)貜V播電視報均為發(fā)行量最大的報紙，有效到達(dá)率高，保存周期長，廣告延時性強(qiáng)，同時初期配以省級晚報的宣傳，也顯示企業(yè)實力。不僅如此，廣告轟炸期間在公交車（不干膠彩貼）、電臺輔以產(chǎn)品品牌、形象宣傳，在目標(biāo)市場形成鋪天蓋地的立體廣告效應(yīng)。

根據(jù)產(chǎn)品的季性特征并考慮到與銷售的配合，我們把媒介計劃的實施分為幾個階段：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期進(jìn)行大規(guī)模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強(qiáng)烈反應(yīng)；促銷期進(jìn)行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷售促銷的一致；延續(xù)期，由產(chǎn)品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產(chǎn)品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷售與廣告的啟動期。這樣的周期安排針對性強(qiáng)且有張有弛，具有可調(diào)節(jié)性和可操作性。

最后，為了保證計劃的實施，我們設(shè)計了媒介計劃的調(diào)節(jié)機(jī)制，即根據(jù)目標(biāo)市場在廣告投入一定階段后的反饋，進(jìn)行效果評估，然后調(diào)整、完善方案，確保目標(biāo)額的實現(xiàn)。

二 媒介策略

1、時間策略：

A、實施時間：98.11-99.10.

B、K日區(qū)間確定：廣告宣傳啟動日（98年11月初至11月中旬）

C、階段性:K-1月 導(dǎo)入期，大規(guī)模渠道占領(lǐng)，終端鋪貨。

K月 轟炸期，各種媒體立體同步，強(qiáng)勁有力，鋪天蓋地。

K+1月K+2月 促銷期，較高頻次，低波動。

K+3月 低潮期，為緩沖地帶以求軟著陸。受春節(jié)晚會、各地區(qū)聯(lián)歡賀歲片

強(qiáng)烈沖擊，避免廣告投入的浪費(fèi)，加強(qiáng)廣播電視報的宣傳。

K+4月K+7月 延續(xù)期，依據(jù)產(chǎn)品季性特征及自身屬性，廣告遞減。

K+8月K+10月 低潮期，產(chǎn)品銷售淡季，暫停廣告宣傳。

K+11月 銷售再次啟動期。

2、傳播策略：

A、傳播地區(qū)：據(jù)目標(biāo)銷售額比例劃定。

重點(diǎn)：河南、河北

普通：遼寧、山西、陜西

此營銷推廣計劃媒介預(yù)算總額為440萬元（其中40萬元作為預(yù)備隊機(jī)動使用，未計入計劃中），各地區(qū)投放量如表3_1所示：

B、傳播目標(biāo)：短期大幅提升市場對東阿阿膠的認(rèn)知度，以求迅速提高北方市場固體阿膠的銷售量。

3、傳播定位：支持完成北方銷售計劃及北方進(jìn)一步推廣策略。

廣告投放量分配表：（略）

三 媒介分析

依據(jù)：
固體阿膠產(chǎn)品特性→產(chǎn)品受眾面廣→采用大眾媒體

預(yù)計投入廣告費(fèi)用→重點(diǎn)及普通地區(qū)產(chǎn)品銷售趨勢→省級及各城市媒體選擇

產(chǎn)品的訴求點(diǎn)獨(dú)特→廣告宣傳形式特殊

2、媒介選擇：

A 電視：省級電視臺、有線臺、重點(diǎn)城市有線臺

說明：由于今年4-6月，阿膠在中央臺的黃金時段連續(xù)播出復(fù)方阿膠漿及阿膠補(bǔ)血顆粒的標(biāo)版廣告，取得良好的廣告效益，使廣大消費(fèi)者熟知“東阿阿膠”品牌。固體阿膠沒有針對性強(qiáng)的廣告宣傳，進(jìn)一步細(xì)致、深入的宣傳也是消費(fèi)者所需要的。根據(jù)產(chǎn)品訴求點(diǎn)的獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的熬制及功效，故采用專題片形式，選擇電視媒體中的女性、健康或生活類等針對性強(qiáng)、收視率高的欄目。

1.省內(nèi)電視臺或有線臺覆蓋率高，具有權(quán)威性，同時可對省內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋。

2.省內(nèi)電視臺同時可對其他地區(qū)進(jìn)行.交叉覆蓋，如河北電視臺可影響京、津地區(qū)。

3.重點(diǎn)城市的有線臺收視率高，價格便宜，可進(jìn)行高頻次的廣告暴露。

4.重點(diǎn)城市的有線臺針對性強(qiáng),目標(biāo)群體集中，欄目靈活，形式多樣，具有可操作性。

B 重點(diǎn)城市廣播電視報、省級晚報

1.各地區(qū)廣播電視報發(fā)行量大，有效到達(dá)率高。

2.廣播電視報翻閱次數(shù)多，廣告延時性強(qiáng)，傳閱率高。

3.廣播電視報內(nèi)容豐富，深受目標(biāo)群體（女性）的喜愛。

4.省級晚報覆蓋全省，發(fā)行量大，可對其它地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充。

5.省級晚報閱讀性強(qiáng)，深受市民喜愛。

C、公交：重點(diǎn)城市公交汽車不干膠彩貼，長途車內(nèi)掛板

1.價格便宜，輻射面大，具有較強(qiáng)的轟炸效應(yīng)

2.流動性：是一種流動的戶外廣告媒體，接觸率到達(dá)率（上班族、行人、購

物者、候車人）較高。

長途車:1.具有市內(nèi)公交車的特點(diǎn) 2.可影響其他地區(qū)，進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋。

D、廣播：省級市級廣播電臺（以收聽率較高的音樂臺為主）

1.能為廣告提供高暴露頻次、高選擇性，具有靈活性和聲音的可能性。

2.具有“短、頻、快”特點(diǎn)，即小投資、小范圍送達(dá)廣告信息，短期實現(xiàn)銷售。

3.能促成購買沖動。

四 媒介組合

多種媒體構(gòu)成一定強(qiáng)度的立體攻勢,力爭在產(chǎn)品導(dǎo)入市場后形成使受眾無處可逃的廣告效果。

1.
五 標(biāo)準(zhǔn)媒介計劃（五省份）：

　

河 南 省

一、概況：

河南位于黃河中下游，與河北、山東、安徽、湖北、陜西、山西省為鄰。主要城市有鄭州、洛陽、開封，省會鄭州是本省政治經(jīng)濟(jì)、文化中心和全國重要交通樞紐，居民的消費(fèi)水平及人均收入在全省居前列。由于市民消費(fèi)有較強(qiáng)的從眾心理，所以廣告在此市也頗具影響。

二、區(qū)域劃定

河南全省轄13地級市，除省會鄭州、古都洛陽、文化城市開封外其余各地經(jīng)濟(jì)相對落后，居民購買力不強(qiáng)，故在區(qū)域媒體選擇策略上采用以局部影響全局的策略，即將廣告大部分投放在三個重點(diǎn)市，其他地區(qū)用省級媒體進(jìn)行覆蓋。